保健食品、美容產品代言風險高！法律顧問的廣告警語撰寫須知
在台灣，保健食品與美容產品市場蓬勃發展，電視、網路、社群媒體上，名人、網紅、藝人的代言廣告無所不在。這些光鮮亮麗的廣告，聲稱能帶來健康、美麗與青春，卻也潛藏著巨大的法律風險。近年來，從知名藝人代言減肥產品涉及療效誇大，到網紅推薦的美容儀器引發消費糾紛，代言人與品牌方一同被告上法庭的案例層出不窮。代言，已從單純的賺取酬勞，轉變為一項高風險的商業行為。一份由專業法律顧問審視、措辭嚴謹、符合法規的廣告警語，不僅是保護消費者的第一道防線，更是代言人與業者不可或缺的「法律盾牌」。本文將深入剖析相關風險，並提供廣告警語撰寫的全面指南。
一、 產業榮景下的暗礁：為何保健美容代言風險特別高？
保健食品與美容產品的核心訴求，直指人性對健康、外貌的深切渴望與焦慮。這種情感驅動的消費特性，使得相關廣告容易游走在「希望」與「欺瞞」的灰色地帶。其風險之高，根源於以下幾點：
- 效果的主觀性與科學驗證門檻：與一般商品不同，保健食品的效果往往涉及體內生理調節，難以立即顯見；美容產品的效果則深受個人膚質、體質影響。然而，廣告常以「見證」、「感想」等形式，營造出具有普適性、顯著效果的印象，容易逾越《健康食品管理法》及《化粧品衛生安全管理法》對於功效宣稱的嚴格限制。
- 法規的嚴格與複雜性：台灣對於食品、健康食品、化粧品及藥品的廣告規範，分屬不同法令，界線分明卻又容易混淆。
- 食品：不得宣稱醫療效能（《食品安全衛生管理法》第28條）。例如，普通食品不能說「治療關節炎」或「預防癌症」。
- 健康食品：需經衛福部審查取得許可證，才能宣稱其核准的保健功效（如「護肝」或「調整過敏體質」），且需標示「警語」及「核准字號」（《健康食品管理法》）。
- 化粧品：僅能宣稱「美化」、「修飾」等表層功效，不得涉及「改變身體結構」或「生理功能」（如「撫平皺紋」與「促進膠原蛋白增生」可能產生認定爭議）。
- 代言人若代言未取得健康食品認證的產品，卻使用或暗示其具有特定保健功效，即已觸法。
- 連帶責任的可怕性：依據《公平交易法》第21條及《食品安全衛生管理法》第28條，代言人若「明知或可得而知」其代言的廣告內容虛偽不實或引人錯誤，仍進行代言，須與廣告主負連帶損害賠償責任。司法實務上，對「可得而知」的認定日趨嚴格，代言人很難再以「不知情」為由脫罪。消費者保護團體也常針對不實廣告提起團體訴訟，讓代言人面臨鉅額求償與商譽毀損。
- 社群媒體放大效應：網紅、KOL的「分享」、「親身體驗」，因其看似真實、貼近粉絲，說服力更勝傳統廣告。但這種以個人信用背書的模式，一旦出問題，反噬力道也更強。且社群貼文常被認定屬於商業廣告行為，同樣受法規規範。
二、 法律架構下的紅線：絕對不可踩踏的廣告地雷
法律顧問在審查廣告時，必須確保內容遠離以下絕對禁止的違法宣稱：
- 醫療效能之宣稱：非屬藥品，絕對不能使用涉及「治療」、「治癒」、「預防」、「減輕」、「診斷」某種疾病，或提及特定器官功能恢復等用詞。例如：「吃完這款酵素，你的肝炎就好了」、「這瓶膠原蛋白飲可以預防老年癡呆」。
- 誇大不實與比較性宣稱：使用絕對化用語（如「最有效」、「保證根治」）、無科學依據的數據（如「七天瘦十公斤」）、或無法證實的比較（「效果勝過醫美雷射」）。
- 虛偽代言與見證：代言人本身並未實際使用產品，或使用前後對比照係經特殊修圖、化妝或燈光達成，卻宣稱是產品效果。此類案例在瘦身、美容領域最為常見，極易構成詐欺。
- 未正確標示與警語：健康食品未標示「本品非藥品，僅供保健用，罹病者仍需就醫」等法定警語；或某些含特定成分（如鉀、咖啡因）的產品，未提醒特定疾病患者（如腎臟病、心血管疾病）小心使用。
三、 廣告警語：不僅是免責聲明，更是責任溝通的藝術
許多人誤將廣告警語視為「免責金牌」，以為只要字體夠小、唸得夠快，就能免除所有責任。這是完全錯誤的觀念。在法律上，一份設計不良、無法有效傳達給消費者的警語，等同無效。真正的廣告警語，應是「責任溝通的藝術」，其核心目的在於：
- 平衡廣告主張：對廣告中的積極宣稱提供必要的限制與說明，避免消費者產生不合理期待。
- 履行告知義務：明確告知產品性質、適用對象、使用限制及潛在風險。
- 建立合理使用預期：引導消費者正確、安全地使用產品。
一份強而有力的警語，必須符合 「清晰、顯著、不易忽略」 原則：
- 版面與位置：應置於廣告主要視覺或文字敘述附近，字體大小、顏色須足以引起一般消費者注意（不能是純底色的淺色小字）。
- 時間與速度：影音廣告中，口述警語速度不得過快，或將警語資訊在畫面中停留足夠時間（實務上常見規範是至少停留3-5秒）。
- 語言與可讀性：避免使用過於艱深的法律或醫學術語，應以一般大眾能理解的語言書寫。
四、 法律顧問的廣告警語撰寫實務指南
法律顧問需根據產品類型、廣告媒介、目標客群，量身打造警語內容。以下提供具體指引與範例：
（一） 保健食品類廣告警語要點
- 定性聲明：
- 「本品為一般食品，非屬健康食品，僅供營養補充，不具特定保健功效。」
- 若為「健康食品」，則必須清楚標示：「本品為『健康食品』，已通過衛福部審查，核准之保健功效為：『輔助調節血脂』（衛部健食字第A00000號）。」
- 非藥品聲明（絕對必要）：
- 「本品非藥品，無法治療或預防任何疾病。如有疾病問題，應諮詢專業醫師。」
- 使用限制與諮詢建議：
- 「孕婦、哺乳婦女、嬰幼兒、慢性病患者或正在服用藥物者，使用前請先諮詢醫師或營養師意見。」
- 「食用期間若感身體不適，應立即停止使用並就醫。」
- 均衡飲食提醒：
- 「均衡飲食與適當運動為健康之基礎，保健食品僅作為輔助。」
- 避免過量聲明：
- 「請依建議攝取量食用，勿過量。」
範例整合（一般機能性食品）：
「溫馨提醒：本品為一般食品，非健康食品亦非藥品，不具治療疾病或代替藥品之功效。均衡飲食與規律運動是健康根本。孕婦、哺乳婦、特定疾病者及服用藥物者，使用前請先諮詢醫師。請依建議量食用，多食無益。」
（二） 美容與化粧品類廣告警語要點
- 效果真實性聲明：
- 「產品效果因人而異，圖文僅供參考。」（尤其對比圖旁必須加註）
- 「使用效果會因個人膚質、體質、生活習慣而有所不同。」
- 測試與過敏提醒：
- 「使用前，建議先於手臂內側或耳後進行皮膚敏感性測試。」
- 「使用期間如有任何紅腫、刺痛、搔癢等不適現象，請立即停止使用並諮詢皮膚科醫師。」
- 正確使用方式：
- 「請避免接觸眼睛及黏膜部位。若不慎接觸，請以大量清水沖洗。」
- 對於美容儀器：「請務必詳細閱讀說明書後再行操作，錯誤使用可能導致傷害。」
- 保存與期限：
- 「請置於陰涼乾燥處，避免陽光直射，並置於孩童無法取得之處。」
- 「開封後請於X個月內使用完畢。」
範例整合（抗老精華液廣告）：
「注意事項：肌膚狀況因人而異，使用效果亦會因個人膚質與生活型態不同。使用前建議進行皮膚測試。請避免接觸眼睛，若不慎接觸請立即以清水沖洗。使用後若出現持續不適，請暫停使用並諮詢專業醫師。請置於孩童拿不到的地方。」
（三） 針對不同廣告媒介的調整
- 平面/網路圖片廣告：警語必須以清晰可見的文字嵌入圖中，不可僅在貼文內文中提及（因圖片可能被單獨轉載）。
- 影片廣告（電視/網路）：
- 口播與字幕需同時呈現關鍵警語（如「本品非藥品」）。
- 畫面底部應以跑馬燈或固定標題形式，呈現完整或簡要警語，並停留足夠時間。
- 直播與動態影片：主持人或代言人應以口語清晰唸出或強調主要警語（如「大家要注意哦，這個是食品不是藥品，有生病一定要看醫生」），並在直播畫面上以明顯圖卡或文字呈現。
- 社群媒體貼文：警語應置於主要宣傳文案之中或緊接其後，避免淹沒在文末的一連串Hashtag中。可考慮使用「⚠️」符號吸引注意。
五、 法律顧問的全面風險控管角色
撰寫警語只是法律顧問工作的最後一環。完整的風險控管應包括：
- 事前盡職調查：
- 查驗產品與公司資質：確認產品是否為合法登記、有無健康食品認證、化粧品登錄字號、相關檢驗報告（如重金屬、微生物、功效測試）是否齊備。
- 審查所有科學依據：廣告所引用的研究報告、數據、專家說法，其來源是否可靠、研究方法是否嚴謹、結論是否被過度引申。
- 評估代言人使用真實性：確認代言人是否在合理期間內、依正常方式使用過產品，並保留使用紀錄（如購買憑證、使用日記）。
- 廣告腳本與素材審查：
- 從腳本階段即介入，剔除任何可能違法的用詞與畫面暗示。
- 審查所有視覺素材（照片、影片），確保對比效果非經後製誇大。
- 確認代言人的口白與表現，不會傳遞超出書面文稿的誇大訊息。
- 代言合約的把關：
- 責任歸屬條款：明確約定若因廣告主提供的資料不實導致違法，應由廣告主承擔全部責任並賠償代言人損失。
- 陳述與保證條款：要求廣告主保證產品合法性、廣告內容真實性，並已取得所有必要許可。
- 審查與修改權：賦予代言人及其法律顧問對廣告內容的最終審查與修改同意權。
- 保險條款：約定由廣告主為本次代言活動投保產品責任險及廣告責任險，並將代言人列為附加被保險人。
- 危機處理預案：
- 預先擬定當產品發生安全疑慮或廣告遭主管機關調查時，代言人的標準回應聲明稿。
- 建立與廣告主、公關團隊的緊急聯絡與處理流程。
六、 案例探討與啟示
- 案例A：藝人代言「神奇」草本飲品：廣告宣稱可「排出體內毒素，改善睡眠與皮膚問題」。經檢舉後，主管機關認定「排毒」一詞涉及醫療效能，且無法提出具體科學佐證，代言人與業者遭重罰。啟示：抽象且涉及生理功能的宣稱極其危險，警語也無法救回本質違法的廣告主張。
- 案例B：網紅代言「家用美膚儀」：網紅發布使用後膚質細緻如拋光的對比照，但遭網友踢爆後製修圖。消費者提起團體訴訟，主張廣告不實。啟示：虛偽見證是法律明訂的違法行為，法律責任明確。警語中「效果因人而異」並不能免除對「基本事實」（如照片真實性）的責任。
- 案例C：知名人士代言「天然維他命」：廣告中強調「提升免疫力，讓你少感冒」，並於畫面角落以快速口播及小字標示「本品為食品」。法院仍認定「提升免疫力」屬健康食品功效宣稱，該產品未取得許可，且警語不足以改變廣告整體給人的錯誤印象。啟示：警語的「顯著性」不足，且廣告主要訊息已違法，警語形同虛設。
結論：在信任與責任之間，築起堅實的法律防線
保健食品與美容產品的代言，本質上是將代言人的「社會信用」轉化為消費者的「購買信任」。這份信任極其珍貴，也極其脆弱。一次失敗的代言，足以摧毀經年累積的公眾形象與事業。在法規日益嚴謹、消費者意識高漲、社群媒體傳播迅速的今天，任何僥倖心理都是致命的。
對於品牌業者與代言人而言，投資於專業的法律顧問審查，並非只是應付法規的成本，而是維護品牌價值與個人聲譽的核心策略。一份經過深思熟慮、結構嚴謹的廣告警語，如同精密儀器上的安全警示燈，它不應被視為阻礙銷售的絆腳石，而應被理解為建立長期消費者信任、確保商業活動永續的基石。
法律顧問的角色，便是這道防線的建築師與守門員。從盡職調查、合約擬定、內容審查到警語撰寫，每一步都需要以最嚴謹的態度，在商業創意與法律合規之間找到平衡點。最終目標是創造出既能有效傳遞產品資訊、又能經得起法律檢驗、真正對消費者負責任的廣告內容。在這個風險高昂的領域，唯有將法律預防工作做到極致，才能在瞬息萬變的市場中，走得長遠而穩健。