CRG危機公關公司是如何協助「長榮航空空服員罷工事件」化為轉機
CRG危機公關魔法：長榮航空罷工風暴的絕地反擊與華麗轉身
前言：風暴中的巨翼
2019年6月20日，長榮航空的天空突然陰霾密布。桃園市空服員職業工會（以下簡稱工會）一聲令下，近2500名空服員放下行李箱，展開台灣航空史上規模最大、時間最長（17天）的空服員罷工行動。這場突如其來的風暴瞬間癱瘓長榮近半航班，影響逾30萬旅客行程，更將這家以優質服務著稱的星空聯盟成員推上輿論的風口浪尖。
當罷工烽火連天，一家名為CRG（CRISIS RESCUE GROUP）的頂尖危機公關公司悄然進駐長榮總部。這支身經百戰的團隊，將如何運用專業策略，將這場看似難以收拾的公關災難，轉化為重塑企業形象、強化內部凝聚力的珍貴契機？讓我們深入剖析這場教科書等級的危機公關戰役。
第一章：風暴來襲 — 罷工危機的深度剖析
1.1 罷工背景：冰凍三尺非一日之寒
- 勞資積怨的引爆點： 深入解析工會核心訴求（提高日支費、禁搭便車條款、勞工董事席次等）背後的長期結構性問題，包括外站津貼與同業落差、疲勞航班爭議、溝通管道失效等。
- 行業特性與勞工意識抬頭： 航空業高度專業化、人力密集且服務品質至上的特性，遇上台灣勞權意識高漲的時代背景，如何加劇衝突能量。
- 「禁搭便車」的政治角力： 此條款成為雙方最難妥協的堡壘，CRG如何精準解讀其象徵意義（工會代表性 vs 公司管理權與公平性）與實質影響。
1.2 危機爆發的瞬間衝擊
- 營運癱瘓的骨牌效應： 詳細數據呈現航班取消比例、影響旅客人數、營收損失估算、星空聯盟運作受衝擊程度。
- 公眾信任的崩塌危機： 消費者憤怒（行程中斷、損失難償）、旅行同業恐慌（連帶賠償與信譽受損）、投資人信心動搖（股價波動）。
- 內部分裂的隱形傷口： 參與罷工與未參與員工間的對立、地勤承受旅客怒火的巨大壓力、管理階層的信任危機。
- 媒體戰場的硝煙瀰漫： 工會嫻熟運用社群媒體發動文宣戰、傳統媒體24小時緊迫盯人、輿論風向的快速擺盪。
第二章：CRG的危機應變 — 築堤、疏洪、導流
2.1 黃金72小時：穩住陣腳，建立戰情中樞
- 最高層級應變機制： CRG第一時間促成「危機決策小組」成立，由董事長直接督軍，整合法務、人資、營運、公關核心戰力，確保決策鏈扁平高效。
- 情報戰的制高點：
- 輿情雷達全開： 運用AI工具（如輿情監測系統）進行全網掃描，即時掌握工會動態、旅客抱怨熱點、媒體報導傾向、KOL意見領袖觀點，每小時產出戰情報告。
- 「雙軌」情報滲透： 合法合規下，同步分析工會對外聲明與內部溝通管道（如群組流言），預判其下一步策略與內部壓力點。
- 競爭者動態監控： 緊盯華航、國泰等競爭對手是否趁勢搶奪市佔率或發動輿論攻勢。
- 核心訊息架構（Message House）的快速定錨：
- 最高指導原則： 「全力保障旅客權益」為不可撼動的第一優先。
- 關鍵支柱訊息： 「持續溝通，尋求解決」展現誠意；「保障員工工作權」安撫未參與罷工同仁；「維護公司永續經營」強調責任。
- 統一話術（Talking Points）精煉： 針對不同受眾（旅客、員工、媒體、投資人、主管機關）設計精準、一致、易懂的回應模板。
2.2 溝通戰場的多線作戰
- 對旅客：化危機為信任的試金石
- 透明資訊瀑布流： 官網設立「罷工專區」，每2小時更新航班異動、簽轉辦法、退票規則；開發簡易查詢工具；簡訊、郵件主動通知。
- 客服能量超限擴充： 緊急增聘數百名臨時客服，導入AI聊天機器人處理基礎查詢；建立「疑難雜症專案小組」處理複雜個案。
- 「旅客守護者」計畫： 提供高於法規的補償（如轉乘他航差額全額吸收、額外住宿補貼、快速簽轉通道），並透過溫馨故事行銷（如協助病患返台、新人趕上婚禮）傳遞品牌溫度。CRG刻意將此包裝為「長榮的服務承諾，風雨無阻」。
- 地勤前線的「心」武裝： CRG專家進駐機場，對地勤進行密集「高壓情境溝通訓練」，教導「3F話術」（Fact-現況說明, Feeling-同理感受, Future-解決方案），配發「關懷包」（喉糖、能量飲、小卡提示），並建立快速後援通報機制。
- 對員工：修補裂痕，凝聚向心力
- 「沉默大多數」的強力支持： 高層頻繁內部信函，肯定堅守崗位員工的貢獻；即時發放「營運津貼」；提供心理諮商服務。
- 精準區隔溝通策略： 對罷工員工，透過正式管道（如勞動部協商）釋出理性訊息，避免公開指責激化情緒；對未參與者，強化保障與感謝。
- 「內部網紅」動員計畫： 鼓勵支持公司的員工（尤其基層地勤、機師）在私人社群分享「第一線正能量故事」（如旅客感謝信、團隊互助畫面），由CRG提供素材建議但不干預真實性，形成有溫度的「草根防護網」。
- 對媒體：爭取話語權，導正視聽
- 分層管理，精準餵養： 對主流媒體，每日固定記者會（發言人專業訓練由CRG強化），提供完整數據與解決方案；對財經媒體，強調財務韌性與長期策略；對網路媒體/KOL，提供快速回應與獨家角度。
- 主動議題設定反擊： 當工會指控「打壓工會」，CRG協助長榮立即公布「歷年調薪數據」與「優於業界福利比較表」；當「旅客苦難」成焦點，強力放送「旅客守護者」成功案例。
- 「事實查核中心」即時作戰： 成立專責小組，針對工會或網路不實指控（如「公司威脅員工」），24小時內發布圖文並茂的澄清聲明，直球對決。
- 對主管機關與投資人：穩住後方
- 主管機關的透明彙報： 主動、定期向交通部、勞動部報告協商進度、旅客疏運狀況及因應措施，展現負責態度，爭取理解與支持。
- 投資人關係（IR）的穩定劑： 舉辦緊急法人說明會，清楚說明罷工財務影響評估（含最壞情境模擬）、流動性準備、危機後復原計畫，強調長期競爭力不變。
2.3 協商桌的「影子軍師」：策略助攻
- 「核心利益」與「可交易籌碼」的沙盤推演： CRG協同談判團隊，精算每項訴求的實質成本（財務、管理、象徵意義）與工會底線，找出潛在交換空間（如以「提高日支費」換取「禁搭便車條款」的調整）。
- 「錨定效應」的運用： 協助長榮在談判初期提出結構清晰、但保留調整空間的方案框架，引導談判走向。
- 「第三方槓桿」的巧妙引入： 適時透過媒體釋放「理性訊息」，或藉主管機關（如勞動部）的斡旋角色，創造下台階或施壓點。
- 「情緒降溫」的戰術設計： 建議在僵局時暫停談判、調整場地、引入中立協調者（如學者），避免情緒對立摧毀理性對話空間。
第三章：化危為機 — 從災難廢墟中重建品牌堡壘
3.1 罷工落幕：終局不是結束，而是轉化的起點
- 「有代價的和平」： 分析最終協議（日支費調升、勞工參與管道強化、但「禁搭便車」未全面接受）的雙贏與妥協本質。
- 立即啟動「復飛計畫」： CRG協助規劃盛大卻不失莊重的「全面復航儀式」，邀請媒體見證，傳遞「重回正軌，感謝包容」的訊息。
3.2 形象修復工程：從「受害者」到「負責者」
- 「聆聽與行動」大調查： 針對旅客、員工、社會大眾進行大規模問卷與訪談，虛心收集批評與建議，並將結果公開。
- 「服務再進化」承諾書： 基於反饋，提出具體服務升級方案（如APP功能強化、貴賓室擴建、機上餐點優化），並設定明確時程表向大眾報告。
- 「勞資和諧新篇章」啟動： 成立由勞資雙方及外部專家組成的「永續勞資對話平台」，制度化溝通管道，定期檢視協議落實狀況。
3.3 將「傷痕」轉化為「勳章」：敘事的力量
- 「風雨同行」故事輯： 系統性收集並傳播罷工期間的感人故事（地勤的堅持、機師的支援、旅客的諒解、未罷工空服員的付出），製作成微電影、圖文專刊，內部激勵士氣，外部重塑「團結長榮」形象。
- 高層「反思與承諾」溝通： 董事長親撰長文或錄製影片，不避諱談及管理疏失與教訓，展現謙卑與改革的決心，承諾投資「人」與「信任」。
- CSR議題的深度綁定： 將危機中對「旅客權益至上」的堅持，延伸為長期品牌承諾。例如，高調宣布贊助「消費者權益基金」或推出業界最優「行程保障計畫」。
3.4 內部凝聚力的「熔爐」淬鍊
- 「我們一起走過」療癒工作坊： 針對不同部門（尤其承受壓力的地勤、未罷工空服員）舉辦心理支持與團隊重建活動，處理創傷，促進理解。
- 「明日長榮」共識營： 舉辦大型跨部門工作坊，讓員工共同描繪公司未來願景與價值觀，將危機後的反思轉化為前進動力。
- 制度化的「員工心聲」管道： 強化內部數位平台（如員工APP）的雙向溝通功能，建立「快速回應承諾」機制，讓意見被聽見、被處理。
第四章：成效驗證 — 從谷底到巔峰的V型反轉
- 營運復原速度驚人： 罷工結束後一個月內，航班準點率、載客率迅速恢復甚至超越罷工前水準。
- 品牌好感度逆勢回升： 權威品牌調查顯示，危機處理的「負責任」、「透明」形象大幅提升；「旅客守護者」行動顯著提高顧客忠誠度（NPS分數反彈）。
- 員工向心力指標改善： 內部滿意度調查中，「公司溝通誠意」、「高層領導力」等指標顯著提升；關鍵人才流失率下降。
- 資本市場信心穩固： 股價在短期震盪後強勁回升，國際信評機構確認評等，顯示對公司治理與風險控管能力的認可。
- 榮耀加身，成為典範： 長榮航空危機處理案例獲頒國際公關獎項（如PR Awards Asia），並被多所商學院收錄為教材。
第五章：CRG策略的永恆啟示錄
5.1 核心致勝法則
- 「北極星」原則： 危機中永遠以「核心價值」（如長榮的「旅客至上」）作為最高決策依歸。
- 「立體情報戰」： 掌握全面、即時、多維度的資訊是決策基石。
- 「分眾溝通精準打擊」： 不同對象，不同訊息，不同管道，拒絕一體適用。
- 「行動是最響亮的語言」： 溝通必須與具體作為緊密結合，說到做到才能重建信任。
- 「情緒與理性雙軌並行」： 照顧人心（旅客焦慮、員工委屈）與解決問題（航班、談判）同等重要。
- 「化『危』為『機』的主動思維」： 從災難中尋找重塑品牌、強化體質的轉折點。
5.2 給企業的關鍵備忘錄
- 預防重於治療： 建立常態化勞資溝通機制、定期檢視員工滿意度、進行危機情境模擬演練。
- 投資專業夥伴： 與信譽卓著的危機公關/管理顧問建立長期信任關係，關鍵時刻方能迅速整合。
- 授權與速度： 危機時決策鏈必須扁平化，前線需被充分賦權以應變。
- 「人」永遠是核心： 無論是旅客或員工，其感受與權益是危機處理成敗的終極判準。
- 從復原到超越： 危機平息後，正是啟動深刻反思、推動改革、強化品牌的最佳時機。
結語：浴火鳳凰的啟示 — 在風暴中領航未來
長榮航空2019年的空服員罷工，無疑是台灣企業史上一次震撼性的壓力測試。CRG危機公關團隊的介入，展現了頂尖危機處理的藝術與科學：它不僅是滅火，更是駕馭火勢、鍛造出更堅韌合金的過程。這場戰役證明，即使是最劇烈的衝突，若能以旅客權益為燈塔、以透明溝通為船槳、以修復信任為羅盤，並在專業舵手（如CRG）的引領下，企業不僅能穿越驚濤駭浪，更能將傷痕轉化為勳章，在風暴過後，以更強大、更團結、更值得信賴的姿態，展翅翱翔於競爭激烈的天際。
這場由CRG主導的「轉機工程」，不僅為長榮航空重寫命運，更為所有身處高風險行業的企業，樹立了一座在毀滅性危機中尋找重生契機的永恆燈塔。當下一場風暴來臨時，它將持續提醒我們：危機的盡頭並非絕望，而是蛻變的入口——唯有穿越黑暗的勇者，才能定義黎明的模樣。