中國大陸直播帶貨法規不同？兩岸KOL法律顧問提醒您關鍵差異
中國大陸與臺灣直播帶貨法規比較分析：KOL與品牌必須掌握的關鍵差異
在數位經濟浪潮中，直播帶貨已成為兩岸電商與內容創作者變現的核心模式之一。然而，隨著市場迅猛發展，相關法規監管也快速跟進。中國大陸與臺灣雖同屬華文市場，但因法律體系、監管哲學與社會經濟環境不同，其對直播帶貨的規範存在顯著差異。對於跨足兩岸市場的KOL（關鍵意見領袖）、品牌方、平台業者乃至經紀機構而言，理解這些差異並非僅是合規需求，更是避免法律風險、保障商業利益與維持聲譽的關鍵。本文將深入剖析兩岸直播帶貨法規的核心架構、監管重點、責任歸屬及法律後果，並提供實務操作建議。
一、監管體系與立法框架：集中統一 vs. 多元分散
中國大陸對直播帶貨的監管採取「強監管、細規範」模式，由國家層級主導，形成一套層級分明、覆蓋全面的法律規範體系。主要法律依據包括《中華人民共和國電子商務法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國網絡安全法》、《中華人民共和國個人信息保護法》等基礎性法律。更重要的是，國家市場監督管理總局（市監總局）、國家廣播電視總局（廣電總局）、國家互聯網信息辦公室（網信辦）等多部門針對直播營銷專門出台了一系列部門規章與規範性文件。
其中，最具代表性的包括國家市監總局發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（2021年實施），該辦法明確了「直播營銷平台」、「直播間運營者」（通常指開設直播間的商家或MCN）、「直播營銷人員」（即KOL、主播）及「直播營銷人員服務機構」（如MCN）等四類主體的法律責任。此外，廣電總局發布的《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》、網信辦的《網絡直播營銷內容合規指引》等，共同構成了嚴密的監管網絡。這些規範特點是定義清晰、義務具體、處罰明確，強調平台的主體管理責任，並要求對直播內容進行事前、事中、事後全鏈條管理。
相較之下，臺灣對直播帶貨的監管並未設立一部統一的專門法律，而是將相關行為置於現有法律框架下進行規範與解釋，屬於「分散適用、漸進調整」模式。主要依據包括《消費者保護法》、《公平交易法》、《食品安全衛生管理法》、《藥事法》、《化粧品衛生安全管理法》以及《電子商務消費者保護綱領》等。監管機關亦涉及多個部會，如行政院消費者保護會、公平交易委員會、衛生福利部（針對食品、藥品、化妝品）等。
臺灣的監管邏輯更側重於「廣告真實性」與「消費者權益保護」的核心原則，並透過司法判例與行政處分累積，逐步釐清新興商業模式的法律適用。例如，將KOL的推薦行為認定為「薦證廣告」，從而適用《公平交易法》對不實廣告的規範。這種模式下，法律適用具有一定的彈性，但也可能產生模糊地帶，需依賴執法機關的認定與法院的見解。
二、責任主體界定與義務：嚴格連帶 vs. 過錯區分
在責任主體的界定與法律義務上，兩岸的規定有明顯不同。
中國大陸方面：
- 平台責任極重： 直播營銷平台（如淘寶直播、抖音、快手）被賦予全面的管理義務。包括：對直播營銷人員進行真實身份認證與動態核驗；建立分級管理制度，根據信用評價、合規情況等對直播間進行分類管理；制定直播目錄，對涉及醫療、藥品、保健食品等特定商品進行資質審核與上架限制；建立健全投訴舉報機制，並對違規行為採取警示、限流、暫停直播、關閉帳號等處置措施。平台若未履行這些義務，將與直播間運營者、主播承擔連帶責任。
- 主播/KOL責任清晰： 直播營銷人員被明確定義為廣告代言人及/或經營者。若直播內容構成商業廣告，則需遵守《廣告法》規定，不得為未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。對於關係消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的，代言人需承擔連帶責任。此外，主播需對其言行真實性負責，不得進行虛假或引人誤解的宣傳，不得數據造假（如刷單、刷流量）。
- MCN機構責任明確： 直播營銷人員服務機構需與直播營銷人員簽約，並對其進行規範約束、培訓管理。機構對其簽約主播的違法行為負有管理責任，若未盡到管理義務，可能需承擔相應法律責任。
- 連帶責任廣泛： 大陸法規傾向於要求平台、商家、主播、MCN在特定情況下（特別是涉及消費者人身安全或虛假宣傳）承擔連帶賠償責任，這使得法律風險的傳導性極強。
臺灣方面：
- 平台責任相對間接： 電商平台或直播服務提供者（如Facebook、YouTube、蝦皮直播）通常被視為「網路服務提供者」。根據《消費者保護法》及相關司法實務，原則上適用「通知取下」規則。即平台在知悉其平台上有侵權或違法內容後，應立即採取移除等必要措施，否則方可能與侵權行為人負連帶責任。平台一般無需主動對所有直播內容進行全面審查，但若其對特定直播活動有深度參與（如合作推廣、利潤分成），則可能被認定為共同經營者而承擔更高責任。
- KOL作為「薦證者」責任關鍵： 臺灣公平交易委員會明確將知名公眾人物、專業人士（含網紅、KOL）的推薦、見證行為界定為「薦證廣告」。KOL需對其薦證內容的真實性負責，必須基於「真實經驗」或「專業知識」，並負有「合理查證」義務。若薦證不實，將違反《公平交易法》第21條，最高可處新臺幣2500萬元罰鍰。此外，若涉及特定商品（如食品、健康食品），KOL也可能被依《食品安全衛生管理法》等規定處罰。
- 品牌方/廣告主為首要責任人： 在法律責任追究上，廣告主（即委託推廣的品牌方）通常是第一責任人。KOL作為代言人，需與廣告主就廣告內容真實性負連帶責任。行政罰鍰雖主要針對廣告主，但KOL的民事賠償責任及商譽損害風險不容小覷。
- 責任區分較為細緻： 臺灣法律實務上，會更細緻地區分各方的過錯程度與因果關係，連帶責任的適用不像大陸那樣廣泛且嚴格，更多是依個案判斷。
三、特定商品與服務的監管：清單管理 vs. 專法規範
對特殊類別商品的直播帶貨，兩岸均有嚴格限制，但方式各異。
中國大陸： 採取「負面清單」與「專項許可」結合的管理方式。《網絡直播營銷管理辦法》明確禁止直播營銷某些商品，如國家明令淘汰並停止銷售的產品；不符合產品質量標準的產品；無許可證或備案的特殊商品（如藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等）；以及菸草、電子煙等。對於允許直播的特定商品（如食品、化妝品、保健品），要求必須在直播間顯著位置持續公示相關行政許可、備案信息或檢驗合格證明。銷售處方藥、毒性藥品等更是絕對禁止。監管部門會不定期發布典型案例，嚴打保健食品「治病」、普通食品「藥用」等違規宣傳。
臺灣： 主要透過各領域的「專法」進行規範。例如：
- 食品、健康食品： 依《食品安全衛生管理法》及《健康食品管理法》，不得為不實、誇張、易生誤解或涉及醫療效能的宣傳。宣傳健康食品需取得許可證，且不得超出核准的保健功效範圍。
- 藥品、醫療器材： 依《藥事法》，僅有經核准的成藥可在特定條件下廣告，處方藥絕對禁止廣告。醫療器材廣告需事先申請核准。KOL直播帶貨涉及此類商品風險極高，極易觸法。
- 化妝品： 依《化粧品衛生安全管理法》，不得宣傳醫療效能。
臺灣的監管重點在於「廣告內容」是否違反各專法對宣傳措辭、功效宣稱的禁令。KOL在推廣這類商品時，必須嚴格審核廣告文案與說詞，避免使用療效、誇大功效等禁用詞語。
四、消費者權益保護與售後責任：七日無理由 vs. 通訊交易解約權
在消費者保護的核心制度上，兩岸有相似之處，但細節存在差異。
中國大陸： 全面適用《消費者權益保護法》規定的「七日無理由退貨」制度（部分商品除外，如消費者定作的、鮮活易腐的等）。直播帶貨作為網絡購物形式，消費者依法享有該權利。此外，若經營者提供商品或服務有欺詐行為，消費者有權要求「退一賠三」，增加賠償金額不足五百元的為五百元。若商品或服務造成人身傷害，可主張更嚴厲的懲罰性賠償。
臺灣： 依《消費者保護法》，透過網路等「通訊交易」方式購買商品或服務，消費者享有「七日鑑賞期」（即猶豫期），可無條件解除契約。但亦有排除適用情形，與大陸類似。對於企業經營者的故意不實告知導致消費者損害，消費者得請求損害額三倍以下的懲罰性賠償金，但無最低賠償額保障。
實務中，大陸的「七日無理由退貨」執行更為普遍，且平台規則往往比法律要求更傾向消費者。臺灣的鑑賞期制度同樣為消費者提供了強力保障，但消費糾紛的解決可能更依賴消保官調解或訴訟。
五、稅務合規與數據安全：全鏈條監管與個資保護
稅務方面：
- 中國大陸： 對直播帶貨行業的稅務監管空前嚴格。主播的收入類型複雜（坑位費、銷售佣金、打賞等），需按「勞務報酬所得」或「經營所得」等不同項目依法納稅。稅務機關利用大數據技術加強稽查，重點關注通過個人獨資企業、合夥企業核定徵收等方式進行的「稅收籌劃」是否實質構成偷逃稅。已有數位頭部主播因偷逃稅被處以巨額罰款乃至刑事追訴，震懾效應明顯。平台及MCN機構負有代扣代繳或協助申報義務。
- 臺灣： KOL收入同樣需依法申報綜合所得稅（屬執行業務所得或其他所得）。若成立工作室或公司，則需依相關稅法規定繳納營業稅、營利事業所得稅等。臺灣稅務機關也日益關注網路經濟的稅收徵管。兩岸主要差異在於大陸的稽查力度、處罰強度以及利用技術手段進行全鏈條穿透式監管的能力更為突出。
數據安全與個人信息保護：
- 中國大陸： 《網絡安全法》、《數據安全法》及《個人信息保護法》構成嚴格的監管體系。直播過程中收集消費者個人信息（如姓名、電話、地址、觀看行為等）必須遵循「告知-同意」原則，不得過度收集，並確保數據安全。違規者將面臨高額罰款、停業整頓乃至刑事責任。平台對此負有首要管理責任。
- 臺灣： 主要受《個人資料保護法》規範。同樣要求蒐集、處理、利用個人資料需有特定目的並取得當事人同意，或符合法定例外情形。違反者將面臨行政罰鍰與民事賠償。相較於大陸，臺灣《個資法》的執行與罰則相對溫和，但合規要求的基本邏輯相似。
六、兩岸KOL與品牌方的實務操作建議
- 市場進入前的合規審查： 無論是KOL跨岸合作，還是品牌進入對方市場，首要工作是進行法律環境盡職調查。了解目標市場的核心監管規則、禁止與限制領域、廣告宣傳紅線、稅務要求及數據合規義務。
- 合約至關重要：
- 在大陸合作： 合約中必須清晰劃分平台、商家、MCN、主播四方（或其中幾方）的權利義務，特別是責任承擔條款。應明確約定因一方違規（如虛假宣傳、銷售違禁品）導致其他方遭受行政處罰、消費者索賠或商譽損失時的賠償與追償機制。要求合作方提供其身份、資質、商品質量與來源的證明文件作為合約附件。
- 在臺灣合作： 合約應明確廣告主（品牌方）對廣告內容真實性負最終責任，並保證其提供給KOL的素材與資訊合法合規。KOL應在合約中保留對其個人信譽的保護條款，並要求品牌方承諾若因產品本身問題或廣告主提供不實資訊導致KOL受罰或涉訟，品牌方需負責賠償與解決。
- 內容腳本與直播話術自查：
- 大陸： 嚴格避免使用「最頂級」、「第一品牌」、「純天然治癒」等絕對化、醫療化用語。對商品功效的描述需有客觀證據支持。牢記「帶貨即經營，帶貨即廣告」，言行需謹慎。
- 臺灣： 同樣嚴禁誇大不實與醫療效能宣稱。薦證必須基於真實經驗，避免對未親身使用或體驗的商品背書。涉及食品、美妝、保健類商品，用詞需尤其謹慎，最好事先由法律或專業人士審核。
- 證據保存與危機應對：
- 完整保存商品來源證明、質量檢驗報告、廣告審核記錄、合作溝通記錄、直播錄影等資料。
- 一旦發生消費糾紛或監管調查，應立即啟動內部審查，主動與平台、監管機關溝通，必要時尋求專業法律意見。在大陸，主動整改、配合調查可能影響處罰結果。
- 稅務規劃與申報：
- 務必尋求兩岸專業稅務會計師的意見，根據商業實質選擇合適的營運主體（個人、工作室、公司等），並依法、如實申報收入與納稅。切勿輕信所謂「稅務籌劃」方案，尤其是在大陸，避免觸犯偷逃稅的紅線。
結論
中國大陸與臺灣的直播帶貨法規，反映了兩種不同的監治理念與路徑。大陸是「預設監管、全面覆蓋、平台問責」，透過密集的規範性文件與強力執法，快速塑造行業秩序；臺灣則是「既有法律適用、個案累積、責任區分」，在既有法律框架下透過執法與司法逐步釐清規則。對從業者而言，進入任一市場，都不能簡單複製另一市場的經驗。
成功的跨岸直播帶貨運營，核心在於「合規先行」。深刻理解兩地法規的深層邏輯——大陸強調「社會責任」與「秩序可控」，臺灣側重「市場公平」與「個案正義」——並將其內化為從選品、簽約、內容製作到售後、稅務的每一個操作環節。唯有如此，KOL與品牌方才能在享受直播帶貨巨大商業紅利的同時，有效駕馭法律風險，實現可持續發展。在法規仍處動態調整的背景下，持續關注監管動態、保持與法律顧問的緊密溝通，將是必修課。