直播賣貨誇大效果觸法嗎？KOL法律顧問教您守住廣告規範底線
直播賣貨誇大效果觸法嗎？KOL法律顧問教您守住廣告規範底線
您是否曾在直播中為了衝高銷量，脫口而出「這面膜敷一次瞬間年輕十歲」「這產品保證七天瘦十公斤」？ 當直播間的即時互動熱潮褪去，隨之而來的可能是來自公平交易委員會的調查函、消費者的集體訴訟，甚至是刑事詐欺罪的傳票。直播帶貨的即時性與渲染力，讓許多KOL（關鍵意見領袖）與品牌主遊走於「強效行銷」與「違法誇大」的危險邊緣。本文將以法律顧問的角度，為您徹底剖析直播廣告的法律紅線，提供一套從腳本設計到事後危機處理的完整合規策略，助您在電商浪潮中穩健前行，將人氣與流量轉化為可長可久的信任資產。
一、直播帶貨的風口與風險：為何法律問題頻傳？
直播銷售融合了娛樂、社交與即時消費，其核心魅力在於「信任感」與「臨場感」。然而，正是這兩大特質，成了法律風險的溫床。傳統平面或電視廣告有層層審核關卡，但直播話術往往出自主播當下反應，充滿情緒性用語與絕對化承諾。從法律角度看，直播內容完全受《公平交易法》（下稱公平法）第21條「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵」、以及《消費者保護法》第22條「企業經營者應確保廣告內容之真實」的規範。即使只是「口頭」說出，也構成具法律效力的「廣告要約」，一句「全網最低價」若被查證不實，就可能構成違法。
更複雜的是，KOL的角色認定。若您只是受品牌委託演出，可能被視為「廣告薦證者」；若您同時是商品販售者（如自有品牌），則直接是「企業經營者」。兩者法律責任輕重有別，但都無法置身事外。過去幾年，從知名網紅推薦的減肥食品遭罰、到直播主誇大珠寶產地與價值涉及詐欺，案例層出不窮，罰鍰動輒數十萬至數百萬新台幣，甚至面臨刑事責任。風險已然迫在眉睫，建立法律意識不是為了扼殺創意，而是為了保護您辛苦建立的個人品牌與事業。
二、法律紅線解析：哪些話術絕對不能說？
了解法律禁止的具體地雷，是避險的第一步。以下將常見的違規話術分門別類，請務必將這些視為直播腳本中的「禁語」。
1. 效能與結果的絕對化保證
- 健康美容類： 「七天見效」「根治禿頭」「永不復胖」「一針見效」「保證美白」等。人體生理反應存在個體差異，任何「保證」「絕對」用語在醫療、美容、減重產品上風險極高。
- 生活用品類： 「徹底去除甲醛」「100%防蟎」「最強去汙力」等，若無法提出公正單位檢驗報告證實其宣稱效能，即可能構成誇大。
2. 價格與優惠的虛偽不實
- 「破盤價」「史上最低」：必須有確實的歷史銷售價格佐證，或明確標示比較基準（如：原價XX元，直播價XX元）。
- 「限時限量」：若事實上並未限量，或限時後仍以相同價格銷售，即屬欺罔。
- 「買一送一」：贈品內容、規格、取得方式必須清楚標示，若贈品價值與主商品顯不相當，或有隱藏限制，亦可能違法。
3. 成分、產地與認證的虛假宣稱
- 「純天然」「有機」：需有相關認證標章，不可任意標榜。
- 「日本原料」「歐洲進口」：必須能提供供應鏈證明，若僅部分原料進口或組裝地在國外，卻宣稱整件商品為進口，即屬不實。
- 「獲XX獎項」「XX機構推薦」：須提出相關證明，不得杜撰。
4. 比較性廣告的陷阱
- 「比XX品牌更好用」「市售最強」：此類廣告必須基於「客觀公正」的測試數據或比較基礎，且不得貶損競爭對手商譽，否則易生爭議。
5. 利用公眾人物或科學名義背書
- 未經同意，不得宣稱「某某藝人愛用」。引用科學數據、研究報告或專家說法，必須確保其真實性、完整性，不可斷章取義。
法律顧問提醒： 公平會判斷是否「引人錯誤」，是以「一般或相關大眾」的普通注意力為標準。因此，即便您後來辯稱「只是玩笑」「消費者應該知道是效果演示」，只要多數觀眾可能產生錯誤認知，就有違法之虞。
三、KOL的法律責任光譜：從廣告薦證者到企業經營者
您的責任大小，取決於您在交易中的角色與參與程度。
- 廣告薦證者： 單純受委託，以自己的名義、經驗或專業為商品代言、推薦。根據《公平交易法》第21條第4項，廣告薦證者必須對其「明知或可得而知」之虛偽不實廣告，與廣告主負連帶賠償責任。換言之，您有「合理查證」的義務。例如，代言健康食品前，應查驗其衛福部核可的「小綠人標章」、檢驗報告；代言美妝品，應親身試用並確認其主要成分宣稱是否屬實。若完全依賴廠商說詞，未盡任何查證，一旦出事，難辭其咎。
- 企業經營者： 若您是自有品牌、選品商，或實質決定銷售商品、訂定價格、處理客服與退貨者，您就是《消費者保護法》定義的企業經營者。您將負擔最完整的法律責任，包括：商品安全性保障、廣告內容完全真實、提供七天猶豫期退貨、瑕疵擔保責任等。任何廣告不實，您將是首要處罰對象。
- 平台業者責任： 雖然目前法律未直接課予直播平台如同企業經營者的嚴格責任，但若平台明知或可得而知特定直播主反覆進行詐欺或不實廣告，而未採取必要措施（如停權、下架），在民事上可能須負連帶責任。
實務建議： 無論角色為何，與合作品牌簽署的合約至關重要。合約中應明確載明「品牌方保證提供所有商品資訊、檢驗報告、認證文件均屬真實合法」，並要求「若因廣告內容不實導致KOL受罰或產生賠償，品牌方須負擔全部罰金、賠償金及律師費用」。這是您最重要的護身符。
四、從腳本到售後：建構全流程合規防火牆
合規不是事後補救，而應嵌入直播工作的每個環節。
1. 前置作業：商品盡職調查
- 建立選品檢核表： 針對食品查驗「食品登錄字號」「檢驗報告（農藥、重金屬、西藥等）」；妝品查「衛妝字號」「全成分標示」；電器查「商品檢驗標識」。
- 索取與保存證明： 所有宣稱都必須有「書面證據」支持。要求品牌提供產地證明、專利證書、得獎證明、公正第三方的效能測試報告等。
- 親身體驗與記錄： 尤其是效果型產品，親身試用並記錄過程（拍照、日記），這不僅是負責的態度，萬一有爭議時也是自保證據。
2. 直播腳本設計：安全話術指南
- 用「感受」代替「保證」： 不說「這會讓你變白」，改說「我使用後，感覺膚色有提亮」。
- 具體數據要說明來源： 「根據品牌提供的XX實驗室報告，在XX條件下，去汙力可達XX%」。
- 善用「產品資訊卡」與「字幕」： 將關鍵資訊（成分、產地、注意事項、價格比較基準、退貨規則）以清晰文字同步顯示於畫面，補強口語可能遺漏或模糊之處。
- 保留「個體差異」的免責聲明： 「效果因人而異，請根據自身狀況判斷」「商品圖檔僅供參考，顏色請以實物為準」。
3. 直播現場：即時控管與存證
- 設立「監播顧問」角色： 團隊中應有一人專門負責監看留言與主播話術，發現可能越線時，能以暗號或耳機提醒。
- 完整錄影存檔： 每一次直播都必須完整錄影存檔，並妥善保存至少兩年。這是發生消費爭議或行政調查時，還原現場的最關鍵證據。
- 謹慎回應極端留言： 對於「是不是能治痘痘？」「癌症病人可以吃嗎？」等醫療關聯問題，絕對不可給予肯定答案，應引導其「請諮詢專業醫師」。
4. 售後服務與危機處理
- 建立暢通客服管道： 明確告知消費者聯繫方式與處理流程，快速回應可避免負評累積或申訴案擴大。
- 退換貨政策從寬： 遵守消保法七天猶豫期規定，並在合理範圍內採取更優惠的退換貨政策，這能大幅降低消費爭議升級為法律訴訟的機率。
- 危機應變SOP： 若確實發生廣告不實爭議或遭檢舉，應立即：
- 內部調查： 調出直播存檔、檢視所有宣稱的證明文件。
- 外部回應： 若屬實，儘速公開澄清、道歉，並提出補償方案（退貨、退款、補償）。誠懇態度是降低輿論與法律風險的關鍵。
- 法律諮詢： 立即尋求專業律師協助，準備應對主管機關調查。
五、真實案例啟示：罰則與司法判決怎麼說？
- 案例一（食品效能誇大）： 某網紅直播販賣「葉黃素」產品，宣稱「可治療近視、散光」。公平會認定其將食品誇大具「醫療效能」，違反公平法，處以巨額罰鍰。衛福部亦可能依《食品安全衛生管理法》開罰。
- 案例二（價格不實）： 直播主長期宣稱商品「市場價XX元，我這裡只要XX元」，但實際上該商品從未以所稱的市場價銷售過。公平會認定為「虛偽不實之價格比較」，裁罰廣告主與代言人。
- 案例三（仿冒品詐欺）： 直播主販賣標榜「正品」「專櫃同款」的精品包，實為仿冒品。此已不僅是行政罰，更涉犯《刑法》詐欺罪與《商標法》罪責，面臨刑事追訴。
- 案例四（薦證者連帶責任）： 知名藝人代言減肥產品，未經合理查證即引用驚人減重數據，後證實廣告不實。公平會除處罰業者外，亦認定藝人為「可得而知」廣告不實，處以連帶罰鍰，並判決須與業者連帶負擔消費者損害賠償。
這些案例明確顯示，主管機關與法院對於直播廣告的審查標準日趨嚴格，罰金不再是輕輕放下。消費者的權利意識高漲，集體求償案件也日益增多。
六、法律顧問的終極建議：將合規轉化為競爭力
在資訊日益透明的時代，「信任」是最有價值的貨幣。 遵守廣告規範，短期看似束縛，長期卻是建立品牌護城河的關鍵。
- 投資法律諮詢： 將法律顧問費視為必要成本。在大型合作案、自有品牌上市前，請律師審查腳本與文案，成本遠低於事後的罰款與商譽損失。
- 建立內部合規文化： 對整個團隊（從選品、小編到直播主）進行基礎法律教育，讓大家具備相同的風險意識。
- 透明化是最好的策略： 主動提供更詳細的產品資訊、公開檢測報告、誠實說明優缺點。這類「真誠帶貨」風格正逐漸獲得精明消費者的青睞，反而能從眾多誇大不實的直播中脫穎而出。
- 投保相關責任險： 探詢是否有適合KOL或網紅的「廣告責任險」等保險商品，可作為風險分散的最後一道財務防線。
直播帶貨的賽局已經進入下半場，野蠻生長的紅利期已然結束。未來的贏家，屬於那些能將流量、娛樂性與「可信度」「專業度」完美結合的內容創造者。法律規範不是創意的敵人，而是協助產業正向發展、淘汰劣幣、保護優質創作者的遊戲規則。徹底理解並內化這些規則，您將能更自信地駕馭直播間的熱烈氛圍，在帶動銷售狂潮的同時，穩穩守住信譽與事業的底線，讓您的影響力，持續發光發熱。
免責聲明： 本文內容為一般性法律知識分享，不構成對任何個案之法律意見。如遇具體法律問題，請務必諮詢專業律師，以獲取符合您個人情況的建議。